要钱还是要自由？世界最大“健身房”Keep败给了现实健身开云APP官方入口知识

2024-04-01 16:36:33

　　这句出自运动社交平台Keep的广告宣传语，如今用来概括Keep的“两难境地”，似乎再合适不过。

　　从2015年上线至今，Keep的累计用户已经超过3亿。根据灼识咨询报告，2021年，超过3000万的月活用户及约17亿的锻炼次数，使Keep成为中国及全球最大的线上健身平台。海量的用户数据或许能够为Keep构筑一定的“安全感”，但困在“安全区”，却有可能会让其失去资本市场的青睐。

　　这背后的矛盾点在于，Keep成立至今一直面临着持续亏损的经营窘境，资本信心正在动摇；而近年来其略显“迫切”的商业化尝试，却在不断折损积累的用户口碑。在“留存客户”和“留存资本”之间，Keep正逐渐向后者倾斜。

　　2月25日晚，Keep正式向港交所递交了公开招股书。值得一提的是，早在一年之前，市场就频繁传出Keep计划赴美上市的消息。但在滴滴（DIDI.NYSE）事件引发国家对互联网企业海外融资监管趋严之后，这一传闻便无疾而终，同期喜马拉雅、小红书等多家公司也相继被曝放弃赴美上市、或将转战港股。不过相比起2021年9月就紧急问道香港的喜马拉雅，Keep赴港的节奏稍微慢了一些。

　　这并非代表Keep对资本的渴求不够迫切，相反，从2021年以来，加大市场推广力度、调整组织架构等一系列动作表明，Keep一直在为冲刺IPO铺路。只不过，至今还没有完全形成稳定盈利模式的Keep，在“流血”上市的背景下能否赢得资本市场的认可，似乎还有待商榷。

　　相比起目前围绕在Keep身上的争议与质疑，早期市场针对Keep的讨论，更多是放在其惊人的成长速度上面。

　　2015年2月4日正式上线天时用户数量破亿；从上线之日起一直蝉联App Store健康健美榜单榜首；一年多时间里获得包括天使轮在内合计超过4700亿美元的5轮融资......可以说，Keep是互联网体育赛道里当之无愧的黑马。

　　黑马的成长离不开时代的“红利”——2014-2016年，全民健身上升为国家战略，体育运动赛道掀起创业热潮，资本争先涌入布局，在风口中诞生的Keep赢在了起跑线上。

　　除了运气加持，早期Keep能够从“百团大战”中脱颖而出，成长为国内头部健身企业，很大一部分原因或源于其身上没有“枷锁”。在2018年之前，Keep虽然已经上线了电商业务，但更多只是“试水”，无论是创始人王宁还是投资方，都没有把盈利目标摆在首位。在他们看来，当时最关键的是，实现对用户心智的占领。

　　于是，Keep早期从投资方那里融资来的数千万美元，一部分被用于精心打磨内容，另外一大笔则被砸到了广告宣传上，“超燃”的运动大片加上“自律给我自由”的经典口号，让Keep品牌迅速出圈。

　　在香颂资本董事沈萌看来，Keep之所以能够成功突围，主要在于以下三点：“第一是出现最早，具有先发优势。在相关竞品中，先发优势就意味着对投资人有最强的吸引力，并且能够将这些吸引力转化为市场份额的领先；第二是不断增加内容，逐渐强化对消费者的粘性，并打通包括电商及其他收费内容的通道，形成自己的盈利逻辑；第三是持续规划品牌内涵，形成了自己品牌与运动软件之间的想象连接，即提到运动软件就会多数想到该品牌，是口碑传播的基础。”

　　诚然，Keep在快速奔跑中已经成长为行业领头羊，但它依旧躲不开“被钱困扰”的命运。

　　2018年7月，开云APP官方入口Keep获得来自高盛、腾讯（等加注的1.27亿美元D轮融资。这距离上一轮融资过去了近2年时间，期间无数体育类创业项目因变现困难、市场遇冷而倒下。Keep的管理层也明白，再不赚钱，可能很难再拿到新的融资了。

　　所以在D轮融资前后，Keep开始加紧对多元化业务的探索：从发展线验店Keepland、开辟会员定制服务，再到推出多款智能健身设备、上线KeepLite轻食外卖业务......但从结果来看，大部分探索业务的增益效果不甚理想。

　　在多次“试错”之后，2019年10月，Keep终于决定砍掉不赚钱的业务线，并对整个团队进行优化。在这之后，电商、广告、会员成为Keep的“三驾马车”。

　　Keep招股书显示，2019-2020年，其收入从6.63亿元增长66.9%至11亿元，2021年前三季度实现营收12亿元。表面上看，Keep在聚焦业务之后营收出现了喜人的增长，但从净利润角度看，最近3年，Keep依旧难逃亏损：2019-2021Q3，其累计亏损额度高达54.35亿元，经调整之后亏损净额也近12亿元。这已经远远超过其早期推广阶段的花费了。

　　通过拆解Keep的招股书，财熵发现，其在盈利模式上，近似于国内视频平台与国外健身品牌Peloton（PTON.NASDAQ）的结合。但这两种盈利模式的缺陷，Keep同样绕不过，甚至面临的问题更为严峻。

　　以爱奇艺（IQ.NASDAQ）为例，其商业模式是通过自制或者购买影视剧目、综艺等内容吸引用户，随后以广告收入、会员付费等方式进行流量变现。开云APP官方入口

　　在商业化路径上，早期Keep通过提供免费的健身内容教学，将用户在线上聚合，同时辅以社交服务功能提高客户粘性和活跃度。在积累了庞大的线上用户群体之后，Keep一边通过打造独家、差异化课程内容的噱头引入会员定制，另一边则吸引了品牌和商家购买其广告服务，达成流量变现目的。2021年前三季度，会员订阅与线上付费内容、广告和其他服务的收入合计占比达44.9%，近乎占据Keep营收的半壁江山。

　　财熵梳理Keep的招股书发现，仅2021年，Keep就增加约4700个来自健身达人、健身专业人士和内容提供者的录播课。相应的，仅内容相关成本一栏（不包括会员订阅及线上付费内容成本、广告成本），截至2021年前三季度，Keep支出了2430万元，同比增幅高达238%。而同期“会员+广告”收入，合计也仅增长52%。

　　而与爱奇艺等视频平台相比，Keep还避不开“用户活跃度低”、“用户时长较短”等痛点。招股书显示，2021年Keep每个用户平均每月仅锻炼4.1次，也就是说用户普遍一周只会打开Keep一次，日均用户时长还不到15分钟。这与日均近3小时用户时长的爱奇艺相比，显然还有很大的差距。

　　另一方面，Keep通过向用户销售健身设备，并与会员定制课程捆绑的模式，常被人对标美国运动健身巨头“Peloton”。

　　不同的是，Peloton是依托健身设备（动感单车），做起了平台的生意，通过直播课程与社区运营“诱导”用户付费；而Keep是先通过软件平台积累流量用户，随后才推出相关运动设备。虽然在两种截然相反的商业路径中，两家健身企业的智能硬件收入占比普遍较高，Peloton一般超过70%，Keep一般超过50%，但在用户留存方面，二者却是不同的景象。

　　一般情况下，先购买高成本健身设备的用户，再购买价格相对较低的订阅课程，会更加容易接受，且自我健身意识普遍较高。因此，Peloton的客户忠诚度极高，目前公司会员总数超过660万，包括付费互联健身订阅和付费Peloton应用程序订阅用户，用户留存率长期保持在95%以上。

　　而Keep是先通过免费内容引流，随后才递进式收费，容易给用户造成“心理落差”。加上中国人健身意识与付费意识薄弱，2021年中国的健身房会员渗透率仅为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。这或许可以解释，为何Keep累计用户高达3亿，但订阅会员仅有330万，且用户留存率不到50%。

　　留存率越低，意味着获客成本越高。财熵梳理Keep招股书发现，2021年前三季度，平台把营收的70%都用于销售和营销，理由是“为了进一步获取、激活及挽留用户”。换而言之，去年Keep花了近8.2亿元做推广，换回了140万的订阅会员以及约16%的月活提升。

　　作为一家创新和快速发展的企业，Keep的变现历史相对较短。在尚未盈利之前，它需要有不断增加的流量和用户，以及清晰的盈利方向，这样才能给投资方和资本市场交出一份漂亮的PPT。

　　从招股书可以看到，经过3年多的探索，Keep正逐渐勾勒出一个清晰的商业模型：基于海量的线上健身内容吸引并留存用户，随后以用户作为生态系统的核心，主要透过会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品及广告进行变现。而从中衍生出的线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三条业务线相辅相成开云APP官方入口，形成一个协同的商业闭环。

　　在生活中，“三角形”被视为最稳定的结构，但若置于一家互联网企业的商业模式去分析，如若构筑三角形的各个环节都是动态变化的，那这个模型自然难以稳定。而通过拆解Keep的商业闭环，就会发现其各个环节也难言牢固。

　　在内容生态层面上，一方面，Keep早期用免费的课程内容培养了用户心智，后期在内容变现上表现却过于“急功近利”，引起了不少用户反感；另一方面，在全民视频化的背景下，健身内容已经成为许多平台附带或强化的垂直领域。相较于小红书、B站（09626.HK）等平台提供的免费且丰富的健身品类，Keep的内容输出壁垒并不高。

　　在自有品牌产品层面，Keep除了智能单车、瑜伽垫展现出一定的销售规模之外，其他产品并没有体现出足够强的竞争力，比如运动手环、运动服饰等，在其他购物平台都有不少竞品。

　　而即便是跻身中国销量排名第一的智能单车，一定程度上也是靠“烧钱换规模”的结果。财熵注意到，2020-2021年期间，Keep曾多次联合头部主播李佳琦，对旗下动感单车展开促销，原本3000多元的单车开云APP官方入口，打完折扣后不到2000元就可以拿下。

　　此外，财熵梳理发现，2021年前三季度，Keep自有品牌产品的收入为6.39亿元，同比增长33.6%，但同期毛利仅增长1.2%。这说明，即使Keep用规模换来收入增长，但也不一定能够给公司贡献较大的利润。

　　沈萌也对财熵坦言：“即使（Keep）流量变现的模式逐渐清晰，但目前也不足以完成盈亏平衡甚至实现盈利。”他同时表示，“（Keep）成长的速率可能会因为存量规模而放缓，维持成长的成本会越来越高”。

　　尽管Keep的用户数量一直在高速增长，但线年之前，其DAU（日活跃用户）高峰最多稳定在400万左右。为了实现新的突破，Keep在2019年进行了大手笔投放买量，当年其销售和营销开支高达3亿元。钱花出去了，也确实见到了一定的成效，那一年Keep的DAU高峰一度突破了500万。但天气转冷之后健身知识，这一数据几乎被拦腰砍掉。

　　无独有偶，即便是2020年的新冠疫情催化了“云健身”的兴起，Keep的活跃用户出现显著提升，当年其DAU最高一度达到800多万，但到了年底，DAU又跌回到了前一年同期300万左右的水平。这个数字，对于即将冲击资本市场的Keep而言，显然是拿不出手的。

　　所以到了2021年，Keep从投资方手中拿到3.6亿美元F轮融资之后，又开始大手笔砸钱买流量。这一次，销售和营销开支比2020年翻了近2倍。开云APP官方入口招股书显示，Keep的平均月活跃用户，从2020年的2970万提升至2021年的3440万，同比增长15.8%。但第四季度的月活跃用户已经回到了年初的水平。

　　既然月活跃用户指标并不理想，那就换一个“可观”的数据：Keep在招股书中强调，其订阅会员，从2019年的80万增加到2021年的330万，增加了4倍以上。不过财熵也注意到，在黑猫投诉平台5000多条与Keep有关的投诉中，不少用户反馈Keep存在“未通知自动续费”、“会员未到期提前扣费”等问题。

　　多年前，在一次Keep的股东会上，创始人王宁和团队成员，曾因用户付了会员费却没有充分使用到会员权益而起了争论。彼时的王宁认为，这样的会员制是需要调整和升级的。但时至今日，仍有不少用户以会员的形式“被迫”留在Keep平台上，充当其通往资本市场的“敲门砖”。

　　这种以牺牲部分“用户体验”为代价的数据游戏，能够在资本市场走多远？返回搜狐，查看更多